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La marque employeur - 1/2 Les fondements



La marque employeur est l’un des phénomènes les plus enthousiasmants qu’ait connu la sphère RH ces dernières années. Il se situe à la croisée d’un nombre inédit de facteurs :

  • Une ère d’inflation communicationnelle, notamment au plan digital,

  • Une sévère guerre des talents,

  • Une moindre loyauté à l’employeur des collaborateurs issus des générations Y et Z, davantage en quête de sens et d’épanouissement,

  • Et un recul général de l’engagement sur fond de « grande démission » et de quiet quitting.

Face à ces constats, les entreprises ont décidé de donner le change en travaillant leur image et en engageant un travail « intégral », du sol (leur histoire) au plafond (la réalité entre discours et preuves apportées, notamment sur le terrain de la QVCT).

L’objectif de ce premier article sur cette thématique est de poser le cadre de la marque employeur : définition, principes de base, parties prenantes et bénéfices induits. Il sera suivi d’un second en mars prochain, à vocation plus opérationnelle.

Bonne lecture.



 

1/ Eléments de définition

Nous nous inspirons notamment des éléments de définition de PeopleDoc: la marque employeur désigne la « marque interne » que développe une entreprise pour se faire connaître en tant qu’employeur auprès de ses candidats, mais aussi pour fidéliser ses collaborateurs.

Au-delà du cadre RH, elle s’adresse à de nombreuses parties prenantes (nous y reviendrons). Pour ce faire, l'entreprise doit définir un contenu de communication suffisamment clair sur : sa vision, son histoire et ses valeurs, son positionnement et ses objectifs, sa politique RH, ses conditions de travail voire son approche RSE.

PeopleDoc fait également reposer la marque employeur sur 4 piliers que sont l’image employeur interne, l’image employeur externe, l’identité employeur et les pratiques employeur. En savoir plus.

Enfin, la marque employeur ne saurait se confondre avec :

  • La marque commerciale de l’entreprise, adressant ses consommateurs et partenaires commerciaux ;

  • Son identité employeur, un sous-ensemble de la marque employeur décrivant son activité, sa taille, ses produits, ses marchés…;

  • Ni même son Employee Value Proposition, correspondant sur un plan plus transactionnel à la valeur offerte par l’entreprise en échange du travail d’un collaborateur : la rémunération, les avantages et aménagements corrélatifs comme le télétravail.

2/ Principes de base de la marque employeur

Sans trop entrer dans les aspects opérationnels, abordés dans notre second article à venir, les grands principes suivants doivent guider la construction puis le fonctionnement de votre marque employeur :


#1 - Articulation stratégique

Votre marque employeur servant votre stratégie d’acquisition et de fidélisation des talents, elle ne peut lui être contre-productive par incohérence, et garantira ensuite une bonne expérience candidat et collaborateur.

#2 - Cohérence

Les éléments de langage et messages distillés doivent être les mêmes entre tous les canaux de communication empruntés : site carrières, réseaux sociaux, job boards, médias publicitaires, etc.

#3 - Intégrité

Vos publics doivent retrouver une pleine adéquation entre les valeurs et les messages que vous affichez et la réalité de la coulisse. Sur ce plan, les forums et sites d’avis sont intraitables (ne soyons pas dupes des dérives non plus).

#4 - Transversalité

La marque employeur ne fonctionne pas en silo. Elle engage de nombreux services internes et doit mobiliser idéalement vos collaborateurs pour qu’ils apportent leur témoignage, rencontrent des candidats sur les salons et en entretien, etc.

#5 - Transparence

La transparence dont votre entreprise fait preuve dans sa communication interne compte. Si elle fait partie intégrante de votre culture d’entreprise, elle ne laissera aucun bon candidat indifférent.

#6 - Valorisation

Vous ne devez pas craindre de mettre en scène l’ensemble de vos atouts RH : packages salariaux, QVCT, environnement de travail, valeurs, mécénat de compétences, mobilité, etc.

#7 - Bien-être

La QVCT devenant centrale, votre entreprise doit être proposante en la matière. Elle se différenciera sans non plus tomber dans une surenchère qui ne sert personne. Une proposition qui se vérifie dès les premiers moments de l’onboarding.

Ces principes n’ont rien d’incompréhensibles ou d’hors-sol, au contraire ! Bien compris, ils guident puissamment la construction de votre marque employeur pour en faciliter ensuite la mise en œuvre ! Nous pouvons vous expliquer comment !

3/ Les publics et parties prenantes de la marque employeur

Si elle sert votre stratégie RH, la marque employeur relève aujourd’hui d’une vision de l'entreprise en 360°. Elle impliquera donc un nombre élargi de parties prenantes, parmi lesquelles :


1. Vos candidats


Qu’ils soient stagiaires, collaborateurs juniors, middle ou top management, vos candidats viennent en top of mind des destinataires de la marque employeur. Car historiquement, celle-ci a d’abord été conceptualisée pour soutenir l’attractivité de l‘entreprise sur ses bassins de recrutement.


2. Vos collaborateurs


Fidéliser ses collaborateurs est le second besoin structurel couvert par la marque employeur. Ce phénomène s’est accru ces dernières années, et plus particulièrement après la crise sanitaire, amenant les collaborateurs à relativiser leur expérience au travail, voire à se reconvertir. Et parce que beaucoup d’entreprises ont encore un carnet de commandes florissant, elles doivent tout mettre en œuvre pour retenir celles et ceux qui « font (bien) le job ». Comme quoi, la marque employeur porte bien son nom et ne doit pas se réduire à une marque recruteur 😊.

3. Vos équipes marketing et la communication


La marque employeur est une problématique transverse par excellence. Elle mobilise une pluralité de moyens et de savoirs-faires, notamment ceux du marketing et de la communication. Ils sont un allié indispensable à la DRH dans l'élaboration de messages impactants et dans le choix de canaux efficaces pour toucher vos futurs candidats comme vos forces vives.

4. Vos relais média


Votre site et vos job boards sont un lieu stratégique pour relayer vos messages de marque employeur. Les forums des réseaux sociaux et les sites d’avis employeur (comme Glassdoor) le sont tout autant pour vérifier les preuves de votre discours.

Le choix des médias est l’un des points les plus délicats de la construction d’une marque employeur. Notre expérience en la matière vous sera précieuse.

Consultez-nous !

5. Fournisseurs et partenaires


Des partenaires au fait de votre marque employeur se montreront proactifs et vous proposeront des solutions encore plus pertinentes à ce qu’ils perçoivent désormais de vous.

4/ Pourquoi vous devez définir et déployer votre marque employeur

1. Pour renforcer votre image et votre réputation


Clients, candidats, collaborateurs… : qui aimerait travailler avec une entreprise ayant une mauvaise image ?

En développant votre marque employeur (impact des messages, qualité des supports, choix des canaux de diffusion…) vous améliorez mécaniquement la perception qu’ont de vous vos différents publics.

Et ceux-ci ne se cantonnent pas aux enjeux de RH ou de communication. La démarche est en réalité « systémique », puisqu’en valorisant vos diverses actions en la matière dans votre rapport annuel, vos supports commerciaux et vos réponses aux appels d’offre, votre développement commercial en bénéficiera !


2. Pour attirer vos futurs talents


D'après une étude StepStone, près de 95% des personnes en recherche d'emploi se renseignent préalablement sur l'entreprise avant de postuler. Votre marque et votre communication employeur sont donc décisives pour attirer l’attention des bons candidats. Elles vous permettent d’occuper le terrain positivement et avec différenciation dans leur esprit, de par :


  • La sincérité sur vos valeurs et votre culture d’entreprise,

  • L’originalité des contenus,

  • La cohérence entre promesse et preuves,

  • Et la pertinence des canaux empruntés.

Plus votre marque employeur est forte, singulière et assumée, plus elle invitera les meilleurs candidats, les « pépites » aimant sortir des sentiers battus, à se projeter chez vous et à postuler. Cela fera un bien fou à vos statistiques de sourcing, notamment vos candidatures spontanées – l’indicateur roi de la marque employeur !

« La marque employeur permet à l’entreprise de donner des gages identitaires et expérientiels à ses futures recrues, tout en se distinguant dans l’océan rouge des recruteurs. S’y employer relève de l’investissement, s’en désintéresser revient à se tirer une balle dans le pied. » (Magali TAUBER)

3. Pour réduire votre budget recrutement


D’après une étude réalisée par Linkedin en 2017, 69% des recruteurs affirment que développer une stratégie de marque employeur forte permet de recruter des candidats de qualités et à moindres frais. Et selon une autre analyse du réseau social, la marque employeur réduirait de 50% les coûts liés à l’embauche.

Cela semble très logique si l’on se replace du point de vue des candidatures spontanées : les meilleurs vous identifiant sur la qualité de votre proposition expérientielle implicite, nul besoin de vous ruiner en campagnes média !

4. Pour fidéliser vos collaborateurs


Rendre votre marque employeur visible à vos équipes est incontournable. Tout d’abord vous donnez des occasions supplémentaires de partager vos valeurs, autrement que dans un rapport annuel que personne en interne ne lira 😊, et par des témoignages autrement plus vivants. Ensuite, vous renvoyez une image authentique et vertueuse de votre organisation. Et si en plus, vos preuves en matière de QVCT leur font augurer des vraies possibilités d’épanouissement sur leur lieu de travail, vous aurez tout pour :

  • Renforcer l’engagement de vos talents,

  • Faire d’eux vos meilleurs ambassadeurs,

  • Leur passer durablement l’envie d’aller à la concurrence,



  • Réduire votre taux de turnover… car les talents sont souvent les premiers influenceurs internes,

  • Enfin, diminuer vos chances d’avoir des avis dévastateurs sur les sites d’avis et autres réseaux sociaux – d’autant que 61% des candidats1 combinent les informations données par l’entreprise et les avis sur les sites de notations…

N’oubliez jamais qu’avant de recruter des talents, il faut savoir les garder. Gardez votre budget de recrutement pour les talents qu’il vous faut encore séduire !


Vous avez investi dans votre marque employeur mais elle ne produit toujours pas ces différents bénéfices ? Parlons-nous sans attendre !


 

Véritable exercice imposé, tant les bénéfices en sont indéniables, la définition de votre marque employeur réclame cependant un travail conséquent. Ne serait-ce que dans ses fondements.

Nous espérons que cette première partie vous donnera envie d’en savoir plus 😊

RDV en mars prochain, où notre second article sur la marque employeur s’attardera sur ses messages, sa mise en œuvre et sa diffusion.

Vous avez des questions sur la marque employeur ?

Vous souhaitez vous entretenir avec l’une de nos co-fondatrices ?

Nous vous répondrons toujours avec le sourire !

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